Mejore la experiencia del cliente: Etex logra una visión integral con Salesforce

Una visión integral del cliente es un perfil único que reúne cada interacción: actividad comercial, pedidos, casos de servicio y campañas de marketing. Así, todos los equipos trabajan con la misma información. En empresas globales, este enfoque derriba silos de datos, estandariza la calidad del servicio y permite ofrecer experiencias personalizadas en distintos canales y regiones.

La experiencia del cliente rara vez falla por falta de esfuerzo de un equipo. Falla por culpa de la información fragmentada.

En las grandes organizaciones, los datos de los clientes suelen dispersarse en múltiples fuentes: distintos CRM, hojas de cálculo, bandejas de entrada, sistemas locales y procesos regionales que fueron cambiando con el tiempo. El resultado es muy común: ventas no conoce el historial de soporte, servicio al cliente no ve las oportunidades comerciales abiertas y el equipo directivo no puede responder con certeza algo tan básico como: “¿Cuál es el estado real de esta cuenta?”

Ese era el reto que enfrentaba Etex, fabricante global de materiales de construcción con presencia en 34 países, donde más de 2.000 colaboradores necesitaban una perspectiva clara y unificada de cada cliente.

En colaboración con Deloitte, Etex implementó una solución basada en Salesforce para brindar a sus equipos una visión compartida y completa de sus relaciones comerciales. Esto les permitió transformar puntos de contacto aislados en una experiencia de cliente coherente y predecible.

Por qué contar con una visión completa del cliente es clave hoy

Aunque a veces se use como una frase de moda, en la práctica es uno de los mayores beneficios que puede aportar un proyecto de CRM.

Una visión unificada permite a las organizaciones:

• Ahorrar tiempo en retrabajos y traspasos, ya que los equipos no tienen que buscar contexto en distintos sistemas.

• Mejorar la consistencia en el servicio, evitando que los clientes tengan que repetir lo mismo varias veces.

• Proteger los márgenes, gracias a que los datos de pedidos, soporte y cuentas respaldan mejores decisiones.

• Aumentar la confianza del cliente mediante respuestas más ágiles y relevantes.

Para las empresas con operaciones en varios países, el desafío es todavía mayor. Cada subsidiaria o unidad de negocio que gestiona sus propios procesos genera un nuevo silo, y esa desconexión se agrava con el tiempo.

El desafío de Etex: datos de clientes dispersos en 34 países

El modelo operativo de Etex generó un problema típico en la industria manufacturera global: la información valiosa de los clientes estaba repartida entre diversos equipos y geografías.

Esa dispersión impactaba la operación diaria:

• Un ejecutivo de ventas no siempre veía las incidencias de servicio recientes.

• Un agente de soporte no tenía a la mano el historial de compras ni los detalles del contrato.

• El impacto de marketing no se conectaba de forma clara con las ventas ni con la retención.

Cuando los equipos no comparten un panorama común, las empresas suelen recurrir a soluciones manuales improvisadas, lo que vuelve inconsistente la experiencia del cliente.

La solución: Cloud4M de Deloitte, desarrollada sobre Salesforce

Etex se asoció con Deloitte para implementar Cloud4M, una solución basada en Salesforce diseñada para que las empresas del sector manufacturero integren datos de clientes, ventas, servicio y productos en un único entorno.

En lugar de considerar el CRM como una simple herramienta de ventas, el proyecto abarcó todo el ciclo de vida del cliente: desde la captación del prospecto y la gestión de pedidos, hasta la atención posventa y la fidelización a largo plazo.

En términos generales, Cloud4M permite:

• Crear un perfil de cliente unificado y accesible para todas las áreas.

• Automatizar etapas clave del ciclo de vida del cliente.

• Ofrecer análisis basados en datos para los equipos comerciales y de soporte.

El objetivo de Etex era muy claro: dar a sus colaboradores el contexto que necesitan, justo en el momento en que lo necesitan.

Cómo se traduce en la práctica una visión integral del cliente

Para la mayoría de las empresas, este enfoque no consiste en una sola pantalla o panel. Se trata de un conjunto de capacidades interconectadas que simplifican el trabajo diario.

En la práctica, incluye:

1) Un registro unificado de cuentas y contactos

Un espacio centralizado para consultar detalles clave, relaciones e historial relevante.

2) Contexto comercial y de oportunidades

Para que soporte sepa qué negociaciones están en curso y ventas identifique posibles riesgos.

3) Historial de pedidos y contexto comercial

Para tomar decisiones basadas en datos reales sobre lo que se compró, se entregó o está en reclamación.

4) Historial de soporte y casos abiertos

Para evitar que el cliente deba repetir su consulta y permitir que el equipo detecte patrones antes de que escalen.

5) Una línea de tiempo compartida

Un historial claro y sencillo de las interacciones más importantes durante todo el ciclo de relación.

Cuando estos elementos se integran, la experiencia mejora radicalmente porque los equipos dejan de trabajar aislados.

Los resultados que buscaba Etex (y su impacto real)

El caso de Etex es un excelente ejemplo del valor práctico de centralizar los datos del cliente en una organización con presencia internacional.

Datos centralizados (sin vacíos de información por región)

Consolidar los datos ayuda a eliminar el problema de las versiones locales, donde cada país mantiene un registro distinto de la misma cuenta.

Equipos con mayor autonomía (información sin demoras)

Con los accesos adecuados y un buen gobierno de datos, más colaboradores pueden actuar con seguridad al tener visibilidad de los antecedentes y los próximos pasos.

Mejor calidad de atención (consistencia a gran escala)

Un panorama compartido agiliza la resolución de casos, define responsables con claridad y asegura continuidad en la atención al cliente.

Operaciones más eficientes (procesos automáticos, sin rodeos)

Al estandarizar y automatizar los pasos clave del ciclo de vida, los equipos dejan de depender de planillas de cálculo y cadenas interminables de correos.

Mejores decisiones (análisis con datos integrados)

Disponer de datos confiables y completos genera mejores reportes e identifica tendencias con claridad, algo indispensable para los líderes que toman decisiones en múltiples mercados.

Cómo replicar este modelo en su empresa

Si usted lidera una iniciativa de CRM o experiencia del cliente, el camino recorrido por Etex ofrece una guía muy útil. No se trata de copiar la misma tecnología, sino de seguir una metodología de trabajo comprobada.

Paso 1: Defina qué significa una visión integral para su negocio

Establezca cuál es la información mínima indispensable que sus equipos necesitan para dar un servicio consistente. Esto evita que el proyecto se convierta en una iniciativa técnica interminable y sin foco.

Un buen punto de partida es responder:

• ¿Qué datos clave debe consultar ventas en menos de 10 segundos?

• ¿Qué información necesita soporte en menos de 10 segundos?

• ¿Qué indicadores debe revisar la dirección cada semana o mes?

Paso 2: Mapee el ciclo de vida del cliente de punta a punta

La mayoría de las fricciones con los clientes ocurren en las transiciones entre áreas. Analice el flujo:

• De prospecto a oportunidad comercial

• De oportunidad a pedido

• De pedido a entrega

• De entrega a servicio posventa

• De servicio a renovación o nuevas ventas

Luego identifique dónde se pierde información, en qué puntos falta claridad sobre las responsabilidades y cuándo se vuelve inconsistente el servicio.

Paso 3: Ordene las bases de datos antes de expandir

Una plataforma integrada solo funciona si la calidad de los datos que recibe es buena.

Concéntrese en:

• Reglas de coincidencia para cuentas y contactos

• Gobierno de datos (quién es responsable de cada dato)

• Permisos y control de accesos

• Definiciones estándar para los campos esenciales

Paso 4: Diseñe la estrategia pensando en la adopción

Las implementaciones globales no funcionan si las personas no cambian su forma de trabajar.

Integre la adopción desde el inicio del plan:

• Capacitaciones prácticas según el rol y aplicadas a tareas reales

• Líderes de cambio en cada región y canales de retroalimentación

• Métricas simples de éxito (nivel de uso, tiempo ahorrado, calidad de atención)

Paso 5: Optimice sus flujos de trabajo con estos datos

Una vez que los equipos comparten la información del cliente, el siguiente paso es acelerar la operación.

Aquí es donde muchas empresas conectan los datos del CRM con herramientas de gestión de proyectos y conocimiento, reduciendo la coordinación manual y facilitando decisiones más rápidas.

Sugerencia de lectura interna: Si sus equipos necesitan organizar mejor las tareas complementarias al CRM, consulte Asana para ventas: gestione oportunidades, acuerdos y traspasos con éxito en el blog de Generation Digital.

Errores comunes (y cómo prevenirlos)

Error 1: Querer integrar todo de una sola vez

No intente abarcarlo todo al principio. Comience con los procesos de mayor impacto para el cliente y avance desde allí.

Error 2: Pensar el CRM solo para el equipo comercial

Salesforce es muy potente para ventas, servicio y marketing, siempre y cuando el modelo operativo se diseñe para favorecer la colaboración interdepartamental.

Error 3: Descuidar el gobierno de datos

Sin lineamientos claros, la supuesta fuente única de verdad se convierte en otra base con datos contradictorios.

Error 4: Confundir tableros con conocimiento real

Un reporte visual por sí solo no resuelve un proceso deficiente. Aproveche la información para impulsar acciones concretas, no solo para generar informes.

En conclusión

El caso de Cloud4M en Etex demuestra lo que se logra cuando una empresa multinacional aborda la experiencia del cliente como un desafío de datos y ejecución operativa, y no solo como una campaña de imagen.

Al alinear a sus equipos en torno a un perfil compartido y un ciclo de vida integrado, Etex logró un servicio mucho más sólido y consistente en todos sus mercados, canales y áreas de negocio.

Próximos pasos

Si su empresa enfrenta problemas de dispersión de datos, integrar la información de sus clientes es uno de los caminos más efectivos para mejorar la experiencia de servicio y la eficiencia del negocio.

• Comience por definir los datos mínimos esenciales para su operación.

• Priorice los puntos de contacto más importantes para sus clientes.

• Haga del gobierno de datos y la adopción del usuario los pilares del proyecto.

¿Desea transformar la información de sus clientes en una ventaja comercial real? En Generation Digital ayudamos a las empresas a trazar planes prácticos de transformación e incorporar automatización e inteligencia artificial en las plataformas que sus equipos usan todos los días.

Preguntas frecuentes

1) ¿Qué es una visión integral del cliente?
Es un perfil único que consolida información de ventas, atención posventa, pedidos y seguimiento, lo que permite a los equipos ofrecer una experiencia ágil y consistente.

2) ¿Qué es Cloud4M de Deloitte?
Es una solución desarrollada sobre Salesforce y orientada al sector manufacturero, diseñada para integrar datos comerciales y de soporte en un solo entorno y agilizar la adopción del CRM.

3) ¿Por qué las empresas multinacionales tienen problemas con los silos de datos?
Porque cada región suele usar sistemas, procesos y criterios diferentes. Sin una integración técnica y reglas comunes de gestión, la información se fragmenta con rapidez.

4) ¿Qué elementos debe tener un perfil de cliente completo?
Como base indispensable: información de la cuenta, contactos clave, historial comercial y de compras, incidencias de soporte en curso y una cronología clara de interacciones.

5) ¿Cómo asegurar el éxito en la adopción de un CRM global?
Defina con claridad el modelo operativo, asegure la calidad de los datos, ofrezca capacitaciones adaptadas a cada rol y mida el uso continuo de la herramienta, más allá del día del lanzamiento.