Les consommateurs utilisent de plus en plus l'intelligence artificielle pour rechercher et sélectionner des produits, déclarant prendre des décisions plus rapidement et avec moins de regret. Au Royaume-Uni, les jeunes acheteurs sont particulièrement ouverts à l'orientation de l'IA, bien que la confiance dépende de la transparence et du contrôle de l'utilisateur. Les marques qui conçoivent des expériences assistives et explicables peuvent renforcer la confiance aujourd'hui et obtenir la permission pour l'automatisation demain.

Pourquoi c'est important maintenant

Les clients intègrent l'IA dans chaque étape de leurs achats — de la découverte à la sélection, et même au paiement. Au Royaume-Uni, plus d'un quart des consommateurs se sentent à l'aise pour laisser l'IA acheter à leur place, atteignant plus de la moitié des 18-24 ans. En même temps, la confiance est conditionnelle : les gens veulent de la transparence et du contrôle utilisateur sur la façon dont l'IA fait des recommandations. Les marques qui agissent de manière réfléchie peuvent renforcer la confiance et la fidélité; celles qui ne le font pas risquent d'être exclues par les parcours dirigés par l'IA. Kingfisher

L'état de la confiance des consommateurs envers l'IA (2025–2026)

• L'IA est désormais un outil d'achat grand public. Salesforce rapporte que 39 % des consommateurs — et plus de la moitié de la génération Z — utilisent déjà l'IA pour découvrir des produits, un comportement en augmentation dans le commerce de détail. Salesforce

• Le momentum s'accélère. BCG constate que l'utilisation de GenAI liée aux achats a augmenté de 35 % entre février et novembre 2025, couvrant les catégories courantes ainsi que les articles coûteux. BCG Global

• Les Britanniques sont ouverts — avec des réserves. Les recherches de Kingfisher au Royaume-Uni montrent que 75 % des 18-24 ans sont satisfaits des recommandations de l'IA et que 52 % laisseraient l'IA acheter pour eux; des études plus larges au Royaume-Uni montrent une forte demande de transparence et de contrôle utilisateur. Kingfisher

• Le fossé de confiance est bien réel. Une récente enquête YouGov révèle que seulement 22 % des Britanniques disent faire confiance à l'IA dans les environnements de vente au détail aujourd'hui, avec une confiance plus élevée dans les tâches à faible risque comme la comparaison de prix et une confiance bien plus faible dans les commandes autonomes. C'est précisément pourquoi un design responsable est important. YouGov

Pour résumer : l'IA peut augmenter la confiance des consommateurs — lorsque les marques associent utilité à des divulgations claires, des choix, et un recours humain.

Comment l'IA renforce la confiance (et où elle échoue)

Renforce la confiance en…

• Synthétisant rapidement les options. L'IA condense les avis, les caractéristiques et les politiques en compromis clairs en français, pour que les clients se sentent informés plus rapidement. (Les consommateurs disent que l'IA leur fait gagner du temps et réduit la fatigue décisionnelle.)

• Personnalisant selon les contraintes. Budget, affinité de marque, objectifs de durabilité — l'IA peut s'optimiser selon ce qui importe à chaque acheteur.

• Maintenant la cohérence après l'achat. Les agents suivent les commandes, expliquent les garanties et les retours, et suggèrent des astuces d'installation — bouclant la boucle qui érode souvent la confiance.

Érode la confiance quand…

• Opacité s'installe. Si les clients ne savent pas pourquoi un article est recommandé (ou s'il s'agit d'une publicité), la confiance diminue. Les acheteurs britanniques demandent explicitement transparence et contrôle.

• L'autonomie dépasse le confort. Peu de Britanniques font actuellement confiance aux achats totalement autonomes; il faut concevoir pour assist avant auto-buy.

Guide pratique pour les marques britanniques

1. Commencez par des décisions assistées, pas des commandes automatiques
   Offrez des sélections côte à côte avec des justifications claires « pourquoi ceci » avant de demander des achats en un clic. Utilisez des signaux de confiance (politique de retour, alignement de prix, stock).

2. Expliquez la recommandation
   Montrez les facteurs pris en compte (prix, ajustement, coefficient énergétique, avis), les sources de données et toute influence commerciale (publicités, commissions). Cela s'aligne avec les appels des acheteurs britanniques pour la transparence et le contrôle.

3. Donnez des contrôles significatifs
   Laissez les utilisateurs pondérer les priorités (prix vs durabilité), inclure/exclure des marques et définir une dépense maximale. Offrez une transition vers l'humain à des moments clés.

4. Évaluez en continu pour la qualité et les biais
   Adoptez des ensembles de tests hors ligne pour les parcours typiques et extrêmes (par exemple, besoins d'accessibilité, plafonds budgétaires). Suivez le taux de clics pour la sélection, la satisfaction post-achat et les taux de retour par source de recommandation.

5. Instrumentez le parcours post-achat
   Utilisez des agents pour les mises à jour de commandes, les conseils d'installation et la résolution proactive des problèmes; publiez les limites du modèle (ce que l'agent peut/ne peut pas faire). Cette phase renforce significativement la confiance à long terme.

6. Respectez les nuances régionales
   Reflétez les réglementations, les étiquettes énergétiques, les SLA de livraison et les droits des consommateurs dans les explications et les politiques pour éviter les frictions.

Où appliquer l'IA maintenant (modèles d'utilisation)

• Découverte guidée sur les PLP et la recherche. Filtres conversationnels (« Je loue un appartement, besoin d'une machine à laver silencieuse à moins de 400 £ ») qui dégagent des sélections justifiées. Les données de Salesforce et IAB montrent une forte appétence des consommateurs pour la découverte assistée par l'IA.

• Assistants de décision sur les PDP. Résumés des avantages/inconvénients à partir des avis vérifiés; vérifications de compatibilité; tableaux comparatifs; badges de confiance basés sur la garantie/le service.

• Coaching du panier. Détection de doublons, suggestion de regroupements moins coûteux, mise en évidence du coût total de possession.

• Agents post-achat. Éligibilité aux retours, conseils pour les pièces de rechange, et réclamations de garantie. McKinsey prévoit que le commerce agentique passera du concept à la réalité sur les grandes plateformes (Amazon, Google, Shopify, PayPal, Mastercard).

Mesurer la confiance (indicateurs à suivre)

• Taux de conversion assisté vs non-assisté

• Taux d'acceptation des sélections (clics sur les 3 premiers choix)

• Temps de décision et regret de décision (retours, échanges)

• Indicateurs de confiance (opt-in pour la réapprovisionnement automatique ; permission de personnaliser)

• Comportement de recherche d'aide (passages à un support humain)

Risques et atténuations

• Hallucination ou information obsolète → citer des sources, horodater les résumés, et permettre une expansion « voir les preuves ».

• Incitations commerciales cachées → étiqueter les articles sponsorisés et offrir une vue « sans parrainage ».

• Surautomatisation → passez par défaut aux parcours assistifs ; gagnez l'autonomie au fil du temps à mesure que les signaux de confiance des utilisateurs s'accumulent.

À retenir

Les consommateurs utilisent déjà l'IA dans leurs parcours d'achat — et disent qu'elle les aide à décider plus rapidement et en toute confiance. Au Royaume-Uni, la volonté augmente fortement parmi les acheteurs plus jeunes, mais la confiance dépend de la transparence, des contrôles, et d'un recours humain. Agissez maintenant pour construire des expériences IA assistives qui valorisent l'automatisation.

FAQ

Comment l'IA améliore-t-elle la confiance du consommateur ?
En distillant les avis, les spécifications et les politiques en compromis clairs, l'IA aide les acheteurs à décider plus rapidement et avec moins de fatigue décisionnelle — notamment dans la découverte et la comparaison. Salesforce

Pourquoi les marques doivent-elles se concentrer sur l'IA maintenant ?
L'utilisation augmente rapidement : les achats assistés par l'IA ont augmenté de 35 % en 2025 et sont déjà courants pour la découverte de produits. Les marques qui façonnent ces parcours peuvent gagner en confiance et en fidélité. BCG Global

Les consommateurs britanniques font-ils confiance à l'IA ?
La confiance est mitigée : seulement 22 % disent faire confiance à l'IA dans le commerce de détail en général, mais les gens soutiennent fortement les utilisations transparentes et contrôlables (par exemple, comparaison de prix) et les jeunes acheteurs sont notablement plus ouverts. YouGov

Devons-nous permettre l'auto-achat ?
Commencez par des fonctionnalités assistives et gagnez l'autonomie au fil du temps ; la volonté de permettre à l'IA d'acheter est encore émergente et dépend de contrôles clairs et de responsabilités. Kingfisher

Sources

• Kingfisher (Royaume-Uni) — ouverture des consommateurs à l'assistance IA et à la commande automatique. Kingfisher

• Salesforce — IA dans la découverte de produits (Connected Shoppers). Salesforce

• BCG — croissance de l'utilisation de GenAI dans le shopping (2025 → 2026). BCG Global

• McKinsey — paysage du commerce agentique (mouvements des plateformes). McKinsey & Company

• YouGov (Royaume-Uni) — niveaux actuels de confiance et où l'autonomie est la moins fiable. YouGov

• IAB — influence de l'IA sur la confiance et l'intention d'achat. IAB