Au Work Innovation Summit London 2025 d'Asana (le 25 septembre), les leaders marketing de marques comme Workday, Awin et E.ON Next ont échangé sur un mandat simple : aligner les personnes, les données et l'IA pour que les campagnes avancent plus rapidement et prouvent leur impact. Les panels se sont concentrés sur la priorisation, les rituels transversaux, et les modèles opérationnels prêts pour l'IA, pas seulement sur les outils attrayants.

Principale conclusion en une phrase

L'IA augmente le ROI lorsqu'elle est intégrée au fonctionnement du marketing (objectifs, briefs, approbations, mesures) et non pas traitée comme une application secondaire.

Ce qui a changé en 2025 : des expérimentations aux modèles opérationnels

WIS London a marqué le passage de projets pilotes isolés à des modèles reproductibles :

• L'IA au cœur du travail, pas autour. Les sessions ont insisté sur l'intégration de l'IA dans la planification, la création et les boucles de performance — pour que les équipes passent moins de temps à coordonner et plus de temps à créer.

• Alignement Marketing × RevOps. Les leaders ont expliqué comment des tableaux de bord partagés et des règles d'accueil réduisent les actions marketing aléatoires et rendent mesurables les résultats de l'IA.

• Arrivée des workflows autonomes. Asana a présenté les “coéquipiers IA” — des agents collaboratifs qui assument le travail de routine et renvoient des décisions à taille humaine. Des exemples ont cité des heures économisées et du travail manuel réduit lorsque les agents prennent en charge les listes de vérification et les mises à jour de statut.

Comment ça fonctionne quand ça fonctionne : une boucle pratique

1) Cibler – Définir un brief source unique de vérité : audience, offre, canaux, KPIs (pipeline, CAC, ROMI).
2) Créer – Utiliser des outils génératifs pour les premiers jets et variations ; acheminer par la marque et le juridique dans une seule voie de travail.
3) Lancer – Publier les ressources avec des UTMs structurés et des tags d'expérimentation.
4) Apprendre – Débriefings hebdomadaires : l'IA résume les gains par rapport au groupe témoin, met en évidence les anomalies, propose les prochains tests.
5) Évoluer – Promouvoir automatiquement les gagnants ; éliminer les performances inférieures.

Cette boucle “cibler–créer–lancer–apprendre–évoluer” a sous-tendu le panel Aligner les équipes et l'IA pour le ROI et la session “Comment mesurer le ROI de l'IA” mise en avant par le récapitulatif EMEA d'Asana.

Un plan 30–60–90 pour aligner le marketing et l'IA

Jours 0–30 – Fondations

• Cartographier trois parcours prioritaires (par exemple, lancement de produit, génération de demande, cycle de vie).

• Créer des packs d'instructions approuvés pour les briefs, les variantes d'annonces, le contenu des landing pages et les analyses.

• Établir un tableau de bord partagé (pipeline, CAC, vitesse, production créative).

Jours 31–60 – Pilotage & garde-fous

• Tester l'IA dans un parcours ; définir des SLAs de révision et des voies d'escalade.

• Activer un agent IA pour mettre à jour le statut, suivre les approbations et préparer des notes de performance hebdomadaires.

• Commencer un journal de décision : ce que l'IA a suggéré, ce que les humains ont accepté, et pourquoi.

Jours 61–90 – Évoluer & prouver

• Déployer les annonces/rituels gagnants sur un deuxième parcours.

• Publier un mémo ROI chaque mois en utilisant l'approche de mesure du Summit (lier les résultats au pipeline, pas aux métriques de vanité).

Exemples réels (du contenu du Summit)

• Priorisation & concentration. Les dirigeants ont montré comment un accueil clair et une liste de paris trimestrielle ont stoppé le travail “urgent” qui déraille des campagnes à ROI élevé.

• Production créative. Les équipes ont utilisé l'IA pour proposer des variantes puis ont acheminé les approbations dans un seul système, réduisant les transferts.

• Assistance des agents. Dans le discours d'ouverture sur les coéquipiers IA, Asana a démontré comment les agents préparent des résumés et encouragent les tâches, libérant ainsi le temps des humains pour la stratégie ; des exemples clients ont cité une réduction du travail manuel et des économies d'heures à deux chiffres.

Pièges à éviter (et quoi faire à la place)

• Prolifération d'outils. Trop d'applications disjointes tuent le ROI - consolidez autour d'un graphique de travail pour que l'IA voie toute la campagne.

• Métriques de vanité. Reliez les économies IA au pipeline et aux revenus, pas seulement au volume de contenu.

• IA de l'ombre. Sans règles d'accueil, les équipes contournent la gouvernance ; remédiez à cela avec des invites approuvés, des politiques de données et une feuille de route visible.

FAQs

Comment l'IA améliore-t-elle l'efficacité du marketing ?
En automatisant la coordination et l'analyse, et en utilisant des agents pour gérer le statut, les listes de vérification et les résumés — afin que les humains se concentrent sur la stratégie et la création. TeamRelated

Quel rôle joue la donnée dans le marketing piloté par l'IA ?
C'est la colonne vertébrale : des briefs clairs, des ressources étiquetées et des tableaux de bord partagés permettent à l'IA de mesurer l'élévation et de recommander les prochains meilleurs tests. Forum Asana

Les petites équipes peuvent-elles en bénéficier ?
Oui. Commencez par un parcours (par exemple, le cycle de vie par e-mail), quelques invites, et un seul tableau de bord ; élargissez aux publicités et au web une fois les victoires prouvées. Forum Asana

Où puis-je regarder les sessions ?
Asana a publié le contenu WIS 2025 à la demande, y compris le panel Aligner les équipes et l'IA pour le ROI et les sessions de mesure du ROI. Forum Asana+1