Los consumidores cada vez usan más la IA para investigar y seleccionar productos, informando decisiones más rápidas y menos arrepentimiento. En el Reino Unido, los compradores más jóvenes están especialmente abiertos a la orientación de la IA, aunque la confianza depende de la transparencia y el control del usuario. Las marcas que diseñen experiencias asistivas y explicativas pueden aumentar la confianza hoy y obtener permiso para la automatización mañana.

Por qué esto importa ahora

Los clientes están incorporando la IA en cada etapa de compra, desde el descubrimiento hasta la selección e incluso el pago. En el Reino Unido, más de una cuarta parte de los consumidores se sienten cómodos dejando que la IA compre en su nombre, aumentando a más de la mitad de los jóvenes entre 18 y 24 años. Al mismo tiempo, la confianza es condicional: las personas quieren transparencia y control del usuario sobre cómo la IA hace recomendaciones. Las marcas que actúan con consideración pueden aumentar la confianza y lealtad; las que no, corren el riesgo de ser descartadas en las rutas lideradas por la IA. Kingfisher

El estado de confianza en el consumidor respecto a la IA (2025–2026)

• La IA ya es una herramienta de compra común. Salesforce informa que el 39% de los consumidores —y más de la mitad de la Generación Z— ya usan la IA para descubrir productos, un comportamiento en aumento en el sector minorista. Salesforce

• El impulso está acelerando. BCG encuentra que el uso de IA generativa relacionada con las compras creció un 35% entre febrero y noviembre de 2025, abarcando categorías cotidianas así como productos de alto valor. BCG Global

• Los británicos son receptivos, con reservas. La investigación en el Reino Unido de Kingfisher muestra que el 75% de los jóvenes de 18 a 24 años están satisfechos con las recomendaciones de la IA y el 52% dejaría que la IA compre por ellos; estudios más amplios en el Reino Unido muestran una gran demanda de transparencia y control del usuario. Kingfisher

• La brecha de confianza es real. Una nueva instantánea de YouGov encuentra que solo el 22% de los británicos dicen confiar en la IA en entornos minoristas hoy en día, con mayor confianza en tareas de bajo riesgo, como la comparación de precios, y una confianza mucho menor en pedidos autónomos. Por eso es importante el diseño responsable. YouGov

En resumen: La IA puede aumentar la confianza del consumidor cuando las marcas combinan utilidad con divulgaciones claras, opciones y respaldo humano.

Cómo la IA genera confianza (y dónde falla)

Genera confianza al…

• Sintetizar opciones rápidamente. La IA resume reseñas, especificaciones y políticas en compensaciones claras para que los clientes se sientan informados más rápido. (Los consumidores dicen que la IA ahorra tiempo y reduce la fatiga de decisión.)

• Personalizar a las restricciones. Presupuesto, afinidad de marca, metas de sostenibilidad — la IA puede optimizar lo que importa para cada comprador.

• Mantener la coherencia después de la compra. Los agentes rastrean pedidos, explican garantías y devoluciones, y sugieren consejos de configuración — cerrando el ciclo que a menudo erosiona la confianza.

Erosiona la confianza cuando…

• La opacidad se infiltra. Si los clientes no saben por qué se recomienda un artículo (o si es un anuncio), la confianza disminuye. Los compradores del Reino Unido piden explícitamente transparencia y control.

• La autonomía supera la comodidad. Pocos británicos confían actualmente en compras completamente autónomas; diseñe para la asistencia antes que para la compra automática.

Guía práctica para marcas en el Reino Unido

1. Comience con decisiones asistidas, no pedidos automáticos
   Ofrezca listas de selección lado a lado con claras explicaciones de “por qué esto” antes de pedir compras con un solo clic. Use señales de confianza (política de devoluciones, igualación de precios, stock).

2. Explique la recomendación
   Muestre los factores considerados (precio, ajuste, calificación de energía, reseñas), fuentes de datos y cualquier influencia comercial (anuncios, afiliados). Esto se alinea con los pedidos de transparencia y control de los compradores del Reino Unido.

3. Brinde controles significativos
   Permita a los usuarios ponderar prioridades (precio vs. durabilidad), incluir/excluir marcas y establecer un gasto máximo. Ofrezca una transferencia a humano en momentos clave.

4. Evalúe la calidad y el sesgo — continuamente
   Adopte conjuntos de prueba offline para recorridos típicos y extremos (p. ej., necesidades de accesibilidad, límites de presupuesto). Rastree el CTR en lista corta, la satisfacción post-compra y las tasas de devolución por fuente de recomendación.

5. Instruméntese para el recorrido post-compra
   Use agentes para actualizaciones de pedidos, orientación de configuración y resolución proactiva de problemas; publique los límites del modelo (lo que el agente puede/no puede hacer). Esta etapa aumenta significativamente la confianza a largo plazo.

6. Respete las diferencias regionales
   Refleje las regulaciones, etiquetas de energía, niveles de servicio de entrega y derechos del consumidor dentro de explicaciones y políticas para evitar fricciones.

Dónde aplicar la IA ahora (patrones de uso)

• Descubrimiento guiado en páginas de productos y búsqueda. Filtros conversacionales (“Alquilo un apartamento, necesito una lavadora silenciosa por menos de £400”) que producen listas justificadas. Los datos de Salesforce e IAB muestran un fuerte apetito del consumidor por descubrimiento potenciado por IA.

• Asistentes de decisión en páginas de producto. Resúmenes de pros/contras de reseñas verificadas; comprobaciones de compatibilidad; tablas de “comparar con”; insignias de confianza basadas en garantía/servicio.

• Entrenadores de cesta. Detecte duplicados, sugiera paquetes más baratos, resalte el costo total de propiedad.

• Agentes post-compra. Elegibilidad para devoluciones, orientación sobre repuestos y reclamaciones de garantía. McKinsey espera que el comercio agentivo pase de ser un concepto a una realidad en las principales plataformas (Amazon, Google, Shopify, PayPal, Mastercard).

Medir la confianza (señales a seguir)

• Tasa de conversión asistida vs. no asistida

• Tasa de aceptación de lista corta (clics en las 3 mejores opciones)

• Tiempo para decidir y arrepentimiento de decisiones (devoluciones, cambios)

• Indicadores de confianza (opt-in para reordenamiento automático; permiso para personalizar)

• Conducta hacia la búsqueda de ayuda (transferencias al soporte humano)

Riesgos y mitigaciones

• Alucinaciones o información desactualizada → cite fuentes, marque con fecha los resúmenes y permita “ver la evidencia”.

• Incentivos comerciales ocultos → ponga insignias en los artículos patrocinados y ofrezca una vista “sin patrocinio”.

• Sobreautomatización → predetermine los flujos asistivos; gane autonomía con el tiempo a medida que se acumulan señales de confianza del usuario.

Conclusiones

Los consumidores ya están utilizando IA en sus recorridos de compra — y dicen que les ayuda a decidir más rápido y con más confianza. En el Reino Unido, la disposición aumenta significativamente entre los compradores más jóvenes, pero la confianza depende de la transparencia, controles y respaldo humano. Actúe ahora para construir experiencias de IA asistivas que ganen el derecho a automatizar.

FAQ

¿Cómo mejora la IA la confianza del consumidor?
Al destilar reseñas, especificaciones y políticas en compensaciones claras, la IA ayuda a los compradores a decidir más rápido y con menos fatiga de decisión — especialmente en el descubrimiento y la comparación. Salesforce

¿Por qué deberían las marcas enfocarse en la IA ahora?
El uso está aumentando rápidamente: las compras asistidas por IA crecieron un 35% en 2025 y ya son comunes para el descubrimiento de productos. Las marcas que configuran estos recorridos pueden ganar confianza y lealtad. BCG Global

¿Confían los consumidores del Reino Unido en la IA?
La confianza es mixta: solo el 22% dice que confía en la IA en el retail en general, pero hay un fuerte apoyo para usos transparentes y controlables (por ejemplo, comparación de precios) y los compradores más jóvenes son notablemente más abiertos. YouGov

¿Deberíamos habilitar compras automáticas?
Comience con funciones asistivas y gane autonomía con el tiempo; la disposición a permitir compras de IA aún está emergiendo y depende de controles claros y rendición de cuentas. Kingfisher

Fuentes

• Kingfisher (Reino Unido) — apertura al consumidor para la asistencia con IA y pedidos automáticos. Kingfisher

• Salesforce — IA en el descubrimiento de productos (Compradores Conectados). Salesforce

• BCG — crecimiento en el uso de compras con IA generativa (2025 → 2026). BCG Global

• McKinsey — panorama del comercio agentivo (movimientos de la plataforma). McKinsey & Company

• YouGov (Reino Unido) — niveles actuales de confianza y dónde la autonomía es menos confiable. YouGov

• IAB — influencia de la IA en la confianza en las compras y la intención. IAB